Существует огромное количество названий, все их, оказывается, можно систематизировать.
Всего существует четыре группы названий. Это функциональные, фантазийные, ассоциативные и провокативные. В чем особенность каждой из этих групп, скажем, везде есть плюсы (+) и минусы (-). Сразу нужно оговориться, ни одна из групп не идеальна — каждая чем-то «хромает». Поэтому когда клиент будет критиковать вашу работу, отвечайте, мол идеального названия несуществует. Даже Соса-Cola не идеальное название, а просто очень раскрученное.
1. Функциональные названия.
Часто эти названия появляются на начальной стадии завоевания рынка. Для них характерна прямая ассоциация (ассоциация 1 уровня), явный креатив здесь не просматривается. Многие бренды-лидеры имеют функциональные названия, например, Oral-B, 8 овощей, BMW, Subway. Смысл, заложенный в таких названиях сразу говорит потребителю, обрисовывает категорию товара. Неудивительно, они же сразу становятся первыми в сегменте.
Предположим, вам дали бриф на создание названия для соков, состоящих из восьми овощей. Вы подумали и принесли название — «8 овощей». Не очень креативно, зато по брифу. Имя понятно, понятен смысл, который в него вкладывается. Если вам клиент скажет, здесь не присутствует креатив, то обязательно ответьте ему “может быть, и так, зато понятно и хорошо продает”.
+ Легко и быстро раскрутить; понятны потребителю;отсутствуют негативные отношения.
— Таких названий очень много; их легко вытесняют более креативные; быстро надоедают; функциональные названия очень похожи друг на друга.
Приведу пример «похожести» трех лидеров в соковой категории — соки «Добрый», «Любимый сад» и «Фруктовый сад». Удивительно, а люди вообще их различают! И, конечно, их вытесняют более креативные названия. Чтобы поддержать такие бренды, нужно придумывать разного рода стратегии, запускать интересные рекламные кампании. Самое лучше, попытаться сделать в такой ситуации — например, если у вас сок «Добрый» — усилить акцент в рекламной стратегии на слове «добрый», чтобы люди забыли «фруктовый» и «любимый» и думали о добре.
Есть подгруппа функциональных названий, когда названия образованны по фамилии основателя. BBDO, например, это аббревиатура из первых букв фамилий основателей агентства. Существуют Тиньков, Конкунов, Мягков и т.д.
+ Внушают доверие; ассоциируются с качеством; ассоциируются с живым человеком и его биографией.
– трудно запомнить; тяжело постоянно поддерживать интерес к бренду-личности; помимо рекламы необходимо заниматься PR личности.
2.Фантазийные названия.
Нулевой уровень ассоциаций, когда за словом ничего не стоит.
Удачных примеров таких названий очень много: Coca-Cola, Pentium.
+ Уникальный контекст, юридическая защищенность, нет ни позитивных ни негативных ассоциаций.
— Трудно сразу раскрутить, нужен большой рекламный бюджет на начальном этапе и постоянное напоминание, чтобы люди не забыли это слово.
Чтобы придумать несуществующее слово, которое будет красивым, благозвучным, интересным и иметь коммерческую ценность, нужно работать с языком, чувствовать его. Поэтому не удивительно, что новояз свойственен поэтам, писателям или профессиональным неймерам, копирайтерам. Пример: Pentium был рожден от числа 586, взяли первую цифру на латыни и для пафоса добавили латинское окончание.
Названия встречаются уникальные, у них не будет никаких позитивных и негативных ассоциаций, поскольку они находится на нулевом уровне ассоциаций. Через какой-то период слово будет значит то, что вы в него вложите. В то же время раз у него нулевой уровень ассоциации, никто, в принципе, не знает, что оно значит. Каждому нужно объяснить, что Coca-Cola этот тот самый напиток, красно-белая упаковка, волна на этикетке и т.д. Значит, на начальном этапе для всех фантазийных брендов нужен большой рекламный бюджет. Поэтому, если вам говорят придумать такое название, поинтересуйтесь, есть ли у клиента возможность на лончевом этапе серьезно вложиться для того, чтобы все узнали что «Тропикана» это сок. Затем придется неоднократно об этом напоминать, потому что люди могут просто забыть все, что вы сказали в самом начале рекламной кампании. Отмечу, что слово из функциональной группы забыть сложнее, а фантазийные названия требуют постоянного напоминания.
3. Ассоциативные названия. Или эмпирические, т.к. опираются на человеческий опыт и существующий круг ассоциаций.
+ легко запомнить; создает связь между продуктом и потребителем.
— их путают между собой; общее позиционирование; бренд не дифференцируется из массы других.
Примеры: Жемчуг, Explorer, Navigator, Rich, Аптека 36,6
Ассоциация, что аптека 36,6 = здоровье, очень понятна. Когда людям нужно выздороветь, они вспоминают эту ассоциацию. Если вам нужно почистить зубы, и вы хотите, чтобы они стали белыми, вы, возможно, вспомните пасту «Жемчуг». Но при этом ассоциативные названия легко перепутать между собой. В регионах, например, появились аптеки «36,6 по Цельсию» и «120 на80″ — зарегистрированные клоны.
4. Провокативные названия.
+ помогают построить имидж больший, чем имидж просто товаров и услуг; помогают занять доминирующие позиции в индустрии; редкий и сильный тип названий, обладающий мощной дифференциацией.
— при появлении на рынке пугают и шокируют потребителя; нужен большой бюджет для преодоления барьеров восприятия.
Примеры: Apple (слишком несерьезно для компьютеров), Virgin («девственница» — для авиалиний), Yahoo («гадина» — для web-портала).
Такие названия заставляют людей «создать отдельные участки в голове», где «лежит» информация, не соответствующая общепринятым стандартам. Не думайте, что речь идет о ненормативной лексике или неприличных словах, сленге. Провокативные названия — это необычные, не ассоциирующиеся с данной категорией товаров.
Apple — одно из классических провокативных названий. Когда появился Apple, все конкуренты назывались по образу IBM, аббревиатурами, похожими друг на друга. Почему вдруг компьютер стал называться Яблоком? Это самый сильный, нестандартный, запоминающийся, третий уровень ассоциации.
Речь идет не только о нейминге, а в целом о креативе. Ведь когда вы выходите на рынок с первой кампанией подобного бренда, зритель сразу видит шокирующее название. Человек так психологически устроен, что ему необходимо, чтобы название ассоциировалось с продуктом, он боится всего необычного. Потребуется большой бюджет для преодоления стереотипа в восприятии. Нужно как-то необычно рассказать о продукте, о названии, чтобы человек поверил. С этого момента начнется преодоление шока, барьера и формирование лояльности.
Все, что вы придумали при первом взгляде на бриф — это первый круг ассоциаций. Конечно, в нем могут быть идеальные решения, но, те же самые варианты приходят в голову всем, кто видит подобный бриф. Второй уровень — чуть подальше, когда выкидывают первые варианты и продолжают думать. А третий — это нестандартные, неподходящие, на первый взгляд, слова.
Провокативные названия настолько необычные, что если вы имели смелость их придумать и продать, клиент имел смелость их купить, а потребитель имел смелость их принять, то они становятся не просто названиями, а занимают яркий образ в сознании. Если они принимаются, то позволяют бренду занять доминирующие позиции в индустрии из-за своей яркости.
Category killer — названия, которые за счет имени столбят категорию и становятся лидерами. Это мечта каждого неймера — именем, а не рекламными бюджетами занять лидирующее положение. Пример — соевое молоко Silk (от слов «соя» и «milk»). Ассоциации: качество, чувствительность, удовольствие, нежность, эмоции.
Но у категорийных киллеров есть свои пробелемы. Аспирин, целлофан, эскалатор и нейлон — когда-то эти слова были зарегистрированными торговыми марками. Что же с ними произошло? Заняв лидирующее положение в данном сегменте, и накачав деньгами своего владельца, они начинают действовать ему во вред. В сознании потребителя они уже ассоциируются со всей категорией. Если не предпринять юридических шагов, можно потерять имя, которое станет нарицательным. Со словами Xerox, Pampers, Palm этого еще не произошло, потому что компании тратят огромное количество средств на то, чтобы юридически препятствовать всем, кто пытается лишить эти названия имени собственного. Так уже широко в народ вошло выражение «гуглить». И в рекламе эта позиция активно используется, например, Haggis одно время пытались называть свои подгузники «памперсы Haggis», слоган шампуня Alpecin «энерджайзер для волос» и др.
Написано помотивам статьи Светланы Майбродской (старший копирайтер BBDO Moscow).