Классические творения столько раз изучали в школах, упоминали при случае, встречали в музеях и на выставках, что в итоге они воспринимаются неопровержимо как аксиома. Само свойство стереотипности и узнаваемости классического образа легко обыграть и превратить в креатив, причем, чем больше устоялось мнение общества – тем проще его ломать.

Бедная «Мона Лиза». Она является самой известной картиной во всем мире, но при этом еще  массово  становится мишенью креативщиков.  Сколько рекламных манипуляций перетерпел этот образ.  И почему-то каждый в доказательство своих способностей пытается воссоздать именно этот шедевр, используя всевозможные методы.

Бедная Мона Лиза

Так вот, если заменить данную картину на другую, скажем «Дама с горностаем», тоже написанную  да Винчи, или там «Маркиза Помпадур» — то не будет уже прежнего эффекта. Для нас они малознакомы и уже  не так актуальны. Создается креатив из классического непоколебимого произведения путем замены средств отображения или составляющих частей,  дополнением других нетипичных вещей.

По такому же принципу действуют и с другими  знаменитыми работами, может быть еще не признанными классикой.

Потолстел Давид

Гламурный первый шаг на Луне

Девочка уже не на шаре. Прогресс)

Часто рекламщики идут по другому,  косвенному пути – изображают результат или последствия использования продукта. Креатив тут выражается в немыслимых связях и невероятных закономерностях. Чем сильнее воздействие и влияние  продукта на ситуацию – тем лучше, причем не обязательно позитивное, но явно ощутимое. Используя данный прием, создают рекламу очень загадочную нужно отгадать что это происходит и почему, ответ — потому что есть такой продукт. Иногда изображаются  преувеличения и, конечно, присутствует  юмор. Границ, как таковых нет, а значит, креатив может зайти далеко -  влияние на вселенную обеспеченно.

Курсы ногоделия )

Удивляться больше некуда )

Корм для голубей-вампиров

Новый вид светлячков

Мушная аура)

Жаба уже не давит

Ambient marketing (от англ. «окружающий») – вид нестандартной рекламы. Креатив здесь представляет собой необычный взгляд на обычные вещи. Используется оригинальный рекламоноситель, таким может быть вся окружающая среда, в принципе, любая плоскость, а то и пространство вообще. Один из основных приемов  -  добавление до привычных вещей информационного носителя, который преобразует  предмет в другую действительность.

Игра в ассоциации  дает свои результаты: столб в виде швабры, фонарь в форме баскетбольного мяча, оградительные цепи в виде бижутерии, канализационный люк — большая чаша дымящегося ароматного кофе. Этот креативный подход увлекает, вызывает эмоции («надо же, а я и не замечал такого сходства»), присутствует элемент юмора. Любой увиденной интересной идеей хочется поделиться с друзьями и знакомыми – вот тут и начинают работать сами потребители, передавая из рук в руки информацию об увиденной рекламе, происходит вирусное распространение информации.

Естественно есть и некоторые недостатки. Классическая рекламная формула AIDA (attention, interest, desire, action) то есть внимание, интерес, желание, действие может оправдаться только наполовину.  Уж точно внимание и интерес будет большой, но в основном не за счет рекламируемого бренда, а за счет оригинальности идеи. При удачном воплощении интерес может перейти в желание и действие. Но еще надо учесть -  используя   незначительные  затраты на рекламу -  эффект воздействия на порядок больший, чем от обычных рекламоносителей.

Реклама, которую тоже надо подстригать.

Сияющая (буквально) белизна

Зебры бывают разные

Для пирсинга подойдут все подручные средства!

Аппетитный канат

Утюг в асфальт закатали

Символ представляет собой равновесие идеи и образа. В нем присутствует некий парадокс с одной стороны — простой  к пониманию образ, с другой -  содержит в себе множество абстрактных идей. Это  слово или изображение известное в повседневной жизни, но которое имеет дополнительное значение к своему смыслу.

В рекламе такой креатив не упускают. Пытаются приблизить идею или продукт к символу. Плюс такой рекламы как раз в доступности понимания, и к тому же цепляет своей простотой.  Еще к символичности стремятся дизайнеры при разработке логотипов фирменных стилей компаний.

Такой креатив создается с имеющейся основы. Отбрасываем все лишнее: фон, мелкие детали, неточности, приближаемся к задуманному образу. Самой крайностью такого минимализма будет знак — четкое определение смысла.

Результаты получаются очень разные.

Нота — знак музыки

С майонезом без вопросов

Плюс банан

От кофе будут такие глаза

катер и ракета, два в одном

До последней капли

Умные журналы лучше читать с торца

Огнеопасно

Курение убивает конкретно

Вот он первый креатив метаморфозы головы!

Такое же встречается и в древнегреческих мифах и многих других. Этот прием использует привычную связь между внешним обликом человека,  в первую очередь его лицо, и, соответственно,  принадлежностью к определенной характеристике личности.  В рекламе такая метафора может символизировать различные идеи:

—   человек становиться подобным продукту – его характеру свойственны функции вещи;

—   товар наделен атрибутами человека, с помощью этого приема товар из неодушевленного стает одушевленным, наделенным характером;

— еще может быть скрытый смысл, символизм ситуации, в которой находиться такой «получеловек».

Вот вам креатив в примеры:

Журнал ищет лицо истории.

Люди-бутоны и цветок (не такие как все).

Идея перегорела, требует энергии.

Ваша обувь — ваше лицо. Культ обуви!

Метаморфозы Playstation.

Мужики могут потерять голову!

Экспонаты музея не выходят из головы (в итоге сами стают головой).

Вот повезло! В момент удачи голова становится четырехлистным клевером.

Люди-звери. Характером они так и остались животными.

Прежде всего, разберемся в основных характеристиках тени с физической точки зрения:

— где есть направленный свет и объект – есть тень («следует» за телом, находится с противоположной стороны от света);

— закон распространения света действует и на тень (на неровных поверхностях искажается непропорционально и тень);

— очертание тени будет максимальная площадь, которую закрывает объект от лучей света;

Закономерности эти очевидны, поэтому их изменение и являются приемом создания креатива. Часто используют разрыв шаблона «объект и такая же тень», «тень следует за телом», «объект пространственный, тень двухмерная» и другие.

Также понятие тень часто используется в метафорах: держаться в т., уйти в т., бросить т., мелькнула тень. Есть попытки креативно и визуально обыграть все возможные варианты.

Тень альтернатива или просто мечта

Наша реклама. Классика — самостоятельная и активная тень.

Мусор — материал. Тень — искусство.

Тень — показатель тонуса!

Тела исчезают в полдень.

Театр теней. На самом деле зрелищно и необычно.

И опять тень бегает далеко от хозяина.

В рекламе данный креатив  используется уже давно. Разнообразие звеньев цепочки  и привязанность к рекламируемому продукту весьма условно. В первую очередь предлагается простой, но в тоже время завораживающий сюжет, зрителю интересно — чем же всё таки закончится это безобразие зацепок. Добавляют интерес необычные звенья цепочки и нереальные переходы от одного к другому элементу, также доводят до глобальности происходящего движения практически к бесконечности.

Еще более креативный в этом плане возможный эффект бабочки. Это когда маленькое влияние здесь и сейчас значительно сказывается на систему где-то в другом месте и другое время. Всё якобы случайность, но в итоге получается общая закономерность.

Символической метафорой домино считается явная зависимость одного от другого, цепная реакция последствий, падение (в прямом и переносном смысле), результат действий (последняя фишечка).

Примеров такого  креатива тоже достаточно:

Люди-домино. Кто-то должен разорвать эту цепь.

Все средства хороши. Деревня постаралась на славу!

Вот  это понимаю эффект бабочки.

Кто-то в далеком девятнадцатом столетии неосторожно выстрелил  — в результате сборная Росии по  хоккею проиграла.

В глоссариях и словарях тоже нету стандартного определения:
— с английского “creative” переводиться прямо “творческий”;
— творческая составляющая коммуникативного процесса (глоссарий.ру);
— википедия дает другое определения творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к порождению принципиально новых необычных идей, а так же способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем.

Каждая творческая сфера деятельности примеряет креатив под себя, и характеризует ее в виде привилегии сугубо их направления. Рекламисты – создание рекламной идеи, дизайнеры — новый неповторимый визуальный образ, психологи – творческое состояние души, пиарщики – яркий способ манипуляции и т.д.

Получается — нету явного определения понятия креатив: и процесс созидания, и продукт творчества, и составляющая коммуникации, и просто идея в широком смысле, а то, и объединяющая все система.
Я, лично, не буду давать собственного определения, но могу выделить общие для всех характеристики: творчество, новое, создание, оригинальное, действенное.

Многие думают,  «творчество» и «креатив» — синонимы. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его таланте, стиле, которым следует автор. В креативном процессе главной  составляющей становится тривиальная задача, изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно, как нужно и, собственно, что именно нужно создавать (другим словом -  заданный бриф). Даже во времени креативный процесс другой, он проходит ускоренно, сжато, чем быстрее — тем лучше (для этого существует система: «мозговые штурмы», кучи методик, блиц соревнования), результат при этом часто впечатляющий. В любом случае первую роль играют творческие качества автора.

Стоит вопрос — возможно ли систематизировать что-то такое, которое ни в одну систему не включается, тем более понятие креатив. Будем идти от противного – создаем систему, а потом под нее классифицируем.

Мы подчиняемся влиянию неких закономерностей, правил классификации, измерительных систем, логике для группировки и сортировки тысяч и миллионов вещей, которые обобщаются. Вещи не могут существовать сами по себе, они неизбежно должны включаться в какой-то более высокий ранг, группу сходных вещей, систему. Яблоко, мандарин и манго — фрукты. Таракан и шмель — насекомые. Бутылка — в стекло или пластик, а также в полулитровые и литровые. Креативная идея — тоже вещь, более абстрактна, но вещь, которую в полной мере возможно ощутить при её воплощении.
Непростая задачка — найти порядок в этом хаосе мыслей, нагромождении идей, которые нас окружают, но когда постараться, можно найти закономерности и однотипные приемы также и здесь. Иногда даже можно сказать -  “одна и та же идея”, но в различном проявлении и форме.

Первую простейшую классификацию, из выше указанных рассуждений, следует сделать по сфере применения данного креатива. Используется в основном в рекламе, дизайне (тот же рекламный), изобретательстве, писательстве (например, сценарии мероприятий), юморе (составляющая творчества) и т. д., думаю, дополним в процессе. Другая система просматривается если отобрать однотипные схожие работы и выделить в них общую черту, прием реализации идеи, сценарий, концепцию. Лучше всего  просмотреть такие вещи  на примерах.
Вот чем мы и займемся — разложим креатив по полочкам…