Глядя на эту фигуру,  вы, наверняка видите  треугольник!  Но его там нет, есть только  три круга с отсеченным сектором. Чтобы увидеть картину целиком  мозг выбирает самый простой вариант,  выстраивает свободные ассоциации.  Развитое воображение строит самые яркие образы, которые и надежней закрепляются в памяти.  Пример выше  еще самое простое двойственное изображение, построенное на геометрических фигурах, а что если взять целостные объекты. В этом деле преуспели многие художники в т. ч. Сальвадор Дали.

Например «Невольничий рынок с исчезающим бюстом Вольтера»

Такие иллюзии  скорее всего не зрительные, а мысленные, глаза видят одно и тоже – мозг акцентируется на разных вещах. Если возникло желание построить креатив на таком двойственном свойстве – тут придется объект разбирать и собирать множество раз. Есть способ еще проще – посмотреть по-другому,   например фотоснимок берем и крутим в руках всматриваемся, отдаляемся пока фантазия не найдет еще какие то ассоциации.  У некоторых ассоциации работают только в подтверждение теории Фрейда .  Эффект получится тем сильнее чем отдаленней друг от друга по своей сути будут эти образы и парадоксальней будут смотреться.

Последний принт — это моя работа;) Решил вставить поскольку тоже касается темы двойственности, правда не визуальной, а смысловой:)

Классические творения столько раз изучали в школах, упоминали при случае, встречали в музеях и на выставках, что в итоге они воспринимаются неопровержимо как аксиома. Само свойство стереотипности и узнаваемости классического образа легко обыграть и превратить в креатив, причем, чем больше устоялось мнение общества – тем проще его ломать.

Бедная «Мона Лиза». Она является самой известной картиной во всем мире, но при этом еще  массово  становится мишенью креативщиков.  Сколько рекламных манипуляций перетерпел этот образ.  И почему-то каждый в доказательство своих способностей пытается воссоздать именно этот шедевр, используя всевозможные методы.

Бедная Мона Лиза

Так вот, если заменить данную картину на другую, скажем «Дама с горностаем», тоже написанную  да Винчи, или там «Маркиза Помпадур» — то не будет уже прежнего эффекта. Для нас они малознакомы и уже  не так актуальны. Создается креатив из классического непоколебимого произведения путем замены средств отображения или составляющих частей,  дополнением других нетипичных вещей.

По такому же принципу действуют и с другими  знаменитыми работами, может быть еще не признанными классикой.

Потолстел Давид

Гламурный первый шаг на Луне

Девочка уже не на шаре. Прогресс)

Этих самых методов креативности очень много, если постараться их тоже можно систематизировать. Все методики служат для одного — найти ту самую зацепку, возможность появления креативной идеи и ее дальнейшее развитие в нужный результат.
Иногда выделяют два направления креативности: сознательные и бессознательные. Первые методики основаны на четкой логичной работе мозга и привычных мыслительных процессах: синтез, анализ, аналогии, замена составляющих, также сознательные ассоциации. По сути, как работа конструктора c обычным механизмом – разобрать, соединить, заменить, усовершенствовать. Глубокими, необычными и, получается, креативными будут ассоциации второго, третьего уровня, т. е. не прямые как доска (вот и ассоциация).

Бессознательные некие медитативные методы стимулирования озарения, вдохновения, сильной интуиции (даже немного нечестный способ — когда идеи приходят сами). Сначала интенсивно обдумывается проблема, но потом бросается все на самотек, с уверенностью, что идея придет – и она приходит.

Часто начальным этапом генерации идей является безудержный поток мыслей, скажем, искусственный бред, гон, абсурд. Такой коллективный бред происходит на мозговых штурмах, ввиду того что каждый человек мыслит по-своему. Потом через такое же «коллективное сито» просеиваются высказанные идеи и мысли, с целью найти самые оптимальные. Бессознательный абсурд — уже полный отрыв от реальности с помощью наркотических галлюциногенных веществ, отсюда стереотипы — что креативщики постоянно употребляют (Вавилен — грибочки, Октав – наркотики). Альтернативой тому могут служить медитативные состояния.

Все методики имеют разный подход, но одни требования. Во-первых, полное включение в суть задачи, глубокое изучение аспектов, осведомленность во всех процессах. Все знаменитые гуру рекламы проводили полный детальный анализ продукта и посвящали этому не один день, а то и месяцы. И малейшая зацепка (то ли случайное слово, то ли несвязанная информация )обязательно подвигнет к новым актуальным идеям и креативу (приснилась бы таблица элементов, не Менделееву — возможно, мы бы ее и не узнали).
Еще необходимо наличие опыта. Идеи без знания и понимания сами собой не всплывут, они базируются на личном опыте автора. Например, если сравнить фантастику 60х годов и нынешние фильмы фантастики, разница — поразительная, старые фильмы уже кажутся примитивом. Любой креатив и полет фантазии ограничен нынешним опытом. Не обязательно иметь громадный личный опыт, взяться ему можно, работая с чужим опытом. Достаточно систематически просматривать и анализировать признанные креативные работы (чем, кстати, я в блоге и занимаюсь).

Часто рекламщики идут по другому,  косвенному пути – изображают результат или последствия использования продукта. Креатив тут выражается в немыслимых связях и невероятных закономерностях. Чем сильнее воздействие и влияние  продукта на ситуацию – тем лучше, причем не обязательно позитивное, но явно ощутимое. Используя данный прием, создают рекламу очень загадочную нужно отгадать что это происходит и почему, ответ — потому что есть такой продукт. Иногда изображаются  преувеличения и, конечно, присутствует  юмор. Границ, как таковых нет, а значит, креатив может зайти далеко -  влияние на вселенную обеспеченно.

Курсы ногоделия )

Удивляться больше некуда )

Корм для голубей-вампиров

Новый вид светлячков

Мушная аура)

Жаба уже не давит

Одиночный элемент на рисунке обязательно привлечет ваше внимание. А все почему? Он не такой как все. Хотя отличается всего лишь цветом и формой, но в данной системе это будет креатив. Среди массы идентичности есть чем выделяться.

Нынче ситуация в рекламе представляет следующую картину. Найдите-ка предыдущий объект.

Когда вся масса разнообразна и по форме, и по содержанию, и бренду, позиционированию — трудно выделиться.

Способов выделить продукт так же много, как и свойств этого продукта. Когда возникает ситуация создать такой креатив, который выделяет – это действительно создать что-то неповторимое. А вот чтобы не повторятся — следует четко определить, что делать не нужно. То есть, рассматривая привычные вещи, выделяют общие черты, ну, скажем, форма, применение, свойства… и делают совсем не так.

Указанная метафора в визуализации может говорить про индивидуальность, отдельность, оригинальность, неповторимость и в общем, не связанность с данной системой. Дабы доступно её отобразить создается система или целый мир, где сплошное однообразие и монотонность, вот тут не похожий объект и будет кричаще привлекать внимание. Однако, и замечательно,  мы живем в безгранично разнообразном мире, а сама задача выделиться многократно усложняется.

Если перенести данную метафору в социальную сферу, то отличительные действия и поведение от серой толпы может быть проявлением лидерства, опять же индивидуальности, независимости, а то и безумства (просто общество таких индивидуумов не воспринимает).

Футбол становиться интересней

Культовая реклама Apple

Одна идея зажигает всех

VIP место )

Выделяйся и отделяйся

Журнал для читателя знакомая печатная вещь, по сути — блок бумажных скрепленных листов с текстом и цветными иллюстрациями, есть всегда определенная тематика и рубрики и т.п. Используя все свойства бумаги, листки с рекламой подвергают метаморфозам: загибают, складывают, склеивают, вырезают и т. п., но так, чтобы эти «переделки» идеально связывались с рекламным посылом. Читатель при таких раскладах становится соучастником новой рекламной информации (разрывает листы при перелистывании, щупает, нюхает, перегибает страницы). Чтобы достичь большей органичности в подаче, а также выразительности, дизайнеры анализируют производственные характеристики самого журнала, к примеру: толщину страниц, жесткость перегибов, формат и размер. Вообще, много еще чего придумывают, чтобы привлечь внимание читателя, но и не превратить в простую развлекаловку.

Аккуратнее надо быть

Толщина познается в сравнении

А вам какие части тела напоминает разворот журнала? )

Если постараться можно оторваться

Вот куда смотрят звезды с обложек журналов!

Равномерный журнальный загар

Виртуальный тренажер

Ambient marketing (от англ. «окружающий») – вид нестандартной рекламы. Креатив здесь представляет собой необычный взгляд на обычные вещи. Используется оригинальный рекламоноситель, таким может быть вся окружающая среда, в принципе, любая плоскость, а то и пространство вообще. Один из основных приемов  -  добавление до привычных вещей информационного носителя, который преобразует  предмет в другую действительность.

Игра в ассоциации  дает свои результаты: столб в виде швабры, фонарь в форме баскетбольного мяча, оградительные цепи в виде бижутерии, канализационный люк — большая чаша дымящегося ароматного кофе. Этот креативный подход увлекает, вызывает эмоции («надо же, а я и не замечал такого сходства»), присутствует элемент юмора. Любой увиденной интересной идеей хочется поделиться с друзьями и знакомыми – вот тут и начинают работать сами потребители, передавая из рук в руки информацию об увиденной рекламе, происходит вирусное распространение информации.

Естественно есть и некоторые недостатки. Классическая рекламная формула AIDA (attention, interest, desire, action) то есть внимание, интерес, желание, действие может оправдаться только наполовину.  Уж точно внимание и интерес будет большой, но в основном не за счет рекламируемого бренда, а за счет оригинальности идеи. При удачном воплощении интерес может перейти в желание и действие. Но еще надо учесть -  используя   незначительные  затраты на рекламу -  эффект воздействия на порядок больший, чем от обычных рекламоносителей.

Реклама, которую тоже надо подстригать.

Сияющая (буквально) белизна

Зебры бывают разные

Для пирсинга подойдут все подручные средства!

Аппетитный канат

Утюг в асфальт закатали

Всего существует четыре группы названий. Это функциональные, фантазийные, ассоциативные и провокативные. В чем особенность каждой из этих групп, скажем, везде есть плюсы (+) и минусы (-). Сразу нужно оговориться,  ни одна из групп не идеальна — каждая чем-то «хромает». Поэтому когда клиент будет критиковать вашу работу, отвечайте, мол идеального названия несуществует. Даже Соса-Cola не идеальное название, а просто очень раскрученное.

1. Функциональные названия.
Часто эти названия появляются на начальной стадии завоевания рынка. Для них характерна прямая ассоциация (ассоциация 1 уровня), явный креатив здесь не просматривается. Многие бренды-лидеры имеют функциональные названия, например, Oral-B, 8 овощей, BMW, Subway. Смысл, заложенный в таких названиях сразу говорит потребителю, обрисовывает категорию товара. Неудивительно,  они же сразу становятся первыми в сегменте.

Предположим, вам дали бриф на создание названия для соков, состоящих из восьми овощей. Вы подумали и принесли название — «8 овощей». Не очень креативно, зато по брифу. Имя понятно, понятен смысл, который в него вкладывается. Если вам клиент скажет,  здесь не присутствует креатив, то обязательно ответьте ему “может быть, и так, зато понятно и хорошо продает”.
+ Легко и быстро раскрутить; понятны потребителю;отсутствуют негативные  отношения.
—   Таких названий очень много; их легко вытесняют более креативные;  быстро надоедают; функциональные названия очень похожи друг на друга.

Приведу пример «похожести»  трех лидеров в соковой категории — соки «Добрый», «Любимый сад» и «Фруктовый сад». Удивительно, а люди вообще их различают! И, конечно, их вытесняют более креативные названия. Чтобы поддержать такие бренды, нужно придумывать разного рода стратегии, запускать интересные рекламные кампании. Самое лучше, попытаться сделать в такой ситуации — например, если у вас сок «Добрый» — усилить акцент в рекламной стратегии на слове «добрый», чтобы люди забыли «фруктовый» и «любимый» и думали о добре.

Есть подгруппа функциональных названий, когда названия образованны по фамилии основателя. BBDO, например, это аббревиатура из первых букв фамилий основателей агентства. Существуют Тиньков, Конкунов, Мягков и т.д.
+ Внушают доверие;  ассоциируются с качеством; ассоциируются с живым человеком и его биографией.
– трудно запомнить; тяжело постоянно поддерживать интерес к бренду-личности; помимо рекламы необходимо заниматься PR личности.
2.Фантазийные названия.
Нулевой уровень ассоциаций, когда за словом ничего не стоит.
Удачных примеров таких названий очень много: Coca-Cola, Pentium.
+ Уникальный контекст, юридическая защищенность, нет ни позитивных ни негативных ассоциаций.
— Трудно сразу раскрутить, нужен большой рекламный бюджет на начальном этапе и постоянное напоминание, чтобы люди не забыли это слово.

Чтобы придумать несуществующее слово, которое будет красивым, благозвучным, интересным и иметь коммерческую ценность, нужно работать с языком, чувствовать его. Поэтому не удивительно, что новояз свойственен поэтам, писателям или профессиональным неймерам, копирайтерам.  Пример: Pentium был рожден от числа 586, взяли первую цифру на латыни и для пафоса добавили латинское окончание.

Названия встречаются уникальные, у них не будет никаких позитивных и негативных ассоциаций, поскольку они находится на нулевом уровне ассоциаций. Через какой-то период слово будет значит то, что вы в него вложите. В то же время раз у него нулевой уровень ассоциации, никто, в принципе, не знает, что оно значит. Каждому нужно объяснить, что Coca-Cola этот тот самый напиток, красно-белая упаковка, волна на этикетке и т.д. Значит, на начальном этапе для всех фантазийных брендов нужен большой рекламный бюджет. Поэтому, если вам говорят придумать такое название, поинтересуйтесь, есть ли у клиента возможность на лончевом этапе серьезно вложиться для того, чтобы все узнали что «Тропикана» это сок. Затем придется неоднократно об этом напоминать, потому что люди могут просто забыть все, что вы сказали в самом начале рекламной кампании. Отмечу, что слово из функциональной группы забыть сложнее, а фантазийные названия требуют постоянного напоминания.

3. Ассоциативные названия. Или эмпирические, т.к. опираются на человеческий опыт и существующий круг ассоциаций.
+ легко запомнить;  создает связь между продуктом и потребителем.
— их путают между собой; общее позиционирование; бренд не дифференцируется из массы других.
Примеры: Жемчуг, Explorer, Navigator, Rich, Аптека 36,6
Ассоциация, что аптека 36,6 = здоровье, очень понятна. Когда людям нужно выздороветь, они вспоминают эту ассоциацию. Если вам нужно почистить зубы, и вы хотите, чтобы они стали белыми, вы, возможно, вспомните пасту «Жемчуг». Но при этом ассоциативные названия легко перепутать между собой. В регионах, например, появились аптеки «36,6 по Цельсию» и «120 на80″ — зарегистрированные клоны.

4. Провокативные названия.

+ помогают построить имидж больший, чем имидж просто товаров и услуг; помогают занять доминирующие позиции в индустрии; редкий и сильный тип названий, обладающий мощной дифференциацией.
— при появлении на рынке пугают и шокируют потребителя; нужен большой бюджет для преодоления барьеров восприятия.
Примеры: Apple (слишком несерьезно для компьютеров), Virgin («девственница» — для авиалиний), Yahoo («гадина» — для web-портала).

Такие названия заставляют людей «создать отдельные участки в голове», где «лежит» информация, не соответствующая общепринятым стандартам. Не думайте, что речь идет о ненормативной лексике или неприличных словах, сленге. Провокативные названия — это необычные, не ассоциирующиеся с данной категорией товаров.

Apple — одно из классических провокативных названий. Когда появился Apple, все конкуренты назывались по образу IBM, аббревиатурами, похожими друг на друга. Почему вдруг компьютер стал называться Яблоком? Это самый сильный, нестандартный, запоминающийся, третий уровень ассоциации.

Речь идет не только о нейминге, а в целом о креативе. Ведь когда вы выходите на рынок с первой кампанией подобного бренда, зритель сразу видит шокирующее название. Человек так психологически устроен, что ему необходимо, чтобы название ассоциировалось с продуктом, он боится всего необычного. Потребуется большой бюджет для преодоления стереотипа в восприятии. Нужно как-то необычно рассказать о продукте, о названии, чтобы человек поверил. С этого момента начнется преодоление шока, барьера и формирование лояльности.
Все, что вы придумали при первом взгляде на бриф — это первый круг ассоциаций. Конечно, в нем могут быть идеальные решения, но,  те же самые варианты приходят в голову всем, кто видит подобный бриф. Второй уровень — чуть подальше, когда выкидывают первые варианты и продолжают думать. А третий — это нестандартные, неподходящие, на первый взгляд, слова.

Провокативные названия настолько необычные, что если вы имели смелость их придумать и продать, клиент имел смелость их купить, а потребитель имел смелость их принять, то они становятся не просто названиями, а занимают яркий образ в сознании. Если они принимаются, то позволяют бренду занять доминирующие позиции в индустрии из-за своей яркости.

Category killer — названия, которые за счет имени столбят категорию и становятся лидерами. Это мечта каждого неймера — именем, а не рекламными бюджетами занять лидирующее положение. Пример — соевое молоко Silk (от слов «соя» и «milk»). Ассоциации: качество, чувствительность, удовольствие, нежность, эмоции.

Но у категорийных киллеров есть свои пробелемы. Аспирин, целлофан, эскалатор и нейлон — когда-то эти слова были зарегистрированными торговыми марками. Что же с ними произошло? Заняв лидирующее положение в данном сегменте, и накачав деньгами своего владельца, они начинают действовать ему во вред. В сознании потребителя они уже ассоциируются со всей категорией. Если не предпринять юридических шагов, можно потерять имя, которое станет нарицательным. Со словами Xerox, Pampers, Palm этого еще не произошло, потому что компании тратят огромное количество средств на то, чтобы юридически препятствовать всем, кто пытается лишить эти названия имени собственного.  Так уже широко в народ вошло выражение «гуглить». И в рекламе эта позиция активно  используется, например, Haggis одно время пытались называть свои подгузники «памперсы Haggis», слоган шампуня Alpecin «энерджайзер для волос» и др.

Написано помотивам  статьи Светланы Майбродской (старший копирайтер BBDO Moscow).

Символ представляет собой равновесие идеи и образа. В нем присутствует некий парадокс с одной стороны — простой  к пониманию образ, с другой -  содержит в себе множество абстрактных идей. Это  слово или изображение известное в повседневной жизни, но которое имеет дополнительное значение к своему смыслу.

В рекламе такой креатив не упускают. Пытаются приблизить идею или продукт к символу. Плюс такой рекламы как раз в доступности понимания, и к тому же цепляет своей простотой.  Еще к символичности стремятся дизайнеры при разработке логотипов фирменных стилей компаний.

Такой креатив создается с имеющейся основы. Отбрасываем все лишнее: фон, мелкие детали, неточности, приближаемся к задуманному образу. Самой крайностью такого минимализма будет знак — четкое определение смысла.

Результаты получаются очень разные.

Нота — знак музыки

С майонезом без вопросов

Плюс банан

От кофе будут такие глаза

катер и ракета, два в одном

До последней капли

Умные журналы лучше читать с торца

Огнеопасно

Курение убивает конкретно

Яркий праздник не определяется количеством лампочек или салютов – это, прежде всего, яркость эмоций и ощущений. Таким образом, если постановку конечной цели четко определить, то есть,  а это как всегда развлечь сотрудников и гостей, подарить им незабываемые впечатления, радость, комфорт и праздник, получится, что средства её реализации могут быть  очень разными.

Один путь – сотрудничество с профессиональными подрядчиками, оформителями, кейтерингом, артистами (обязательно звезды), масса  дополнительных  эффектов (музыка, профи-аниматоры, шарики, фонтаны, салюты и т.п.). В этом случае яркость мероприятия берет шиком, блеском, звёздностью.  Вопрос  бюджета тоже покажет уж очень  высокий уровень.

Второй путь яркости – это креатив.  Главной составляющей любого праздника является именно таки концепция, та самая «красная нить», которая пронизывает все мероприятие.  Идею и сюжет праздника  нужно выбрать так, чтобы заинтересовать, привлечь, вызвать положительные эмоции, а то даже и затронуть душу  участников.   И, поверьте, напрямую от стоимости средств это не зависит.  Чаще Интерес и вовлеченность, и даже шок,  можно  вызвать  вещами, которые актуальны и близки участникам. Важнее  креативность сценария  и  его воплощение.

Есть темы вечные. Например, с большой вероятностью можно сказать, что не будет равнодушных, если в программу включить стриптиз или бодиарт.  Но вопрос в том, будет ли это приемлемо для участников такого мероприятия («нам еще вместе работать»).
Второй момент — тема, объединяющая всех сотрудников и гостей:  работа, общая деятельность, жизнь в целом.  Опять работа! На корпоративах хотят отойти от этой  темы, и даже упоминать о ней не желают. А вот если ее обыграть, преподнести завуалировано, иронично, в аналогиях и  метафорах, то присутствующие будут чувствовать себя как рыба в воде, и сама актуальность действа будет их затрагивать.

Концепция еще должна основываться  на возможностях организатора и предоставленных ресурсах. Например, тема  «Золотая вечеринка» предписывает наличие «золота», блеска, гламура и клубности, все, что ударит по средствам.  А вот если у нас «Ностальгия по СССР» -  то его можно провести и в  «столовке», где уже имеется  соответствующий  интерьер. А в качестве аксессуаров  можно использовать даже старые  одежки из маминых шкафов, дедушкин телевизор или бабушкины кеды. Выходит, что ничего нового придумывать не надо, нужно всего лишь припомнить детали и порыться в старых вещах. Бюджет в основном  уйдет на хлеб, а зрелища можно сотворить из воздуха.
Часть бюджета уйдет артистам, которые добросовестно выполнят свою миссию. Это может быть один-два запланированных номера, больше  просто утомит  своим однообразием или перейдет в сплошной сольник. Здесь выигрывают универсалы, которые могут и спеть, и станцевать, и шутку рассказать. Соответственно оплата в перерасчете время/артист будет ниже. Такой человек-оркестр может быть и ведущим.

Можно еще кардинальней поступить – вообще отказаться от артистов.  Участники сами себя будут развлекать. Пример из моей практики: организация «талант-шоу»  на корпоративе. Таланты ведь есть повсюду, нужно лишь дать шанс им раскрыться. Если есть желающие (иногда получается только с подачи руководства), то они  предварительно презентуют свои таланты, проходят режиссуру и репетицию. Коллектив еще готовится к событию и ждет его, но значимость и яркость праздника уже повышается. Все получается очень ярким и красочным именно в плане эмоций. Поверьте, когда  главбух Мария Ивановна споет песню Кати Лель, впечатлений будет не меньше, если бы её спела сама звезда.  И, повторюсь, в этом варианте  корпоратива материальных ресурсов используется относительно мало,  но в большей мере тратиться  время и усилия сотрудников (иногда даже в рабочее время). Ведущий в таком шоу выступает и в роли режиссера, и корректора, и суфлера.  Дело в том, что  присутствует непредсказуемость, форс-мажор  работы с непрофессионалами, в любом случае можно отшутиться что, мол, все свои.  Большей активности от  сотрудников просто  не найти, и к тому же такое мероприятие повышает их  авторитет в коллективе.

Делаем вывод, ограничение средств –  не повод отходить от качества в плане эффектности мероприятия. Это, можно считать, проверкой устойчивости и креативности.  Праздник должен оставаться зрелищем, дарить впечатления и нести, прежде всего, смысл. Хорошая идея, которая экономит средства, тоже  чего-то стоит.